Mit Design Thinking

Twój detekor bulshitu włącza się gdy słyszysz słowa takie jak „design thinking”, „turkusowe zarządzanie”, czy „lean startup”? „Design Thinking” już od kilku lat jest w czołówce buzzword. Myślenie projektowe nagle zaczęło wydawać się szalenie istotne. Temat stał się modny i pożądany. Skąd wziął się mit Design Thinking i do czego służy?

Myśl jak projektant

Podobno to bardzo nowoczesne myśleć jak projektant. Jak grzyby po deszczu pojawiają się artykuły typu „Wzornictwo motorem innowacji”, „Chcesz wygrać z konkurencją? Zacznij myśleć jak projektant!”. Mówi się w nich o używaniu zdyscyplinowanej wyobraźni i ustrukturyzowanej kreatywności. Przekonują, że dzięki używaniu tej innowacyjnej metody, wszystkie podjęte działania zmienią się na lepsze – zaczniesz mieć więcej klientów, będą bardziej zadowoleni, Twoje produkty zrewolucjonizują świat, a co najmniej Twój region.

Ta otoczka nowego trendu, jakim jest zainteresowanie Design Thinking, sprawia, że coraz więcej osób i organizacji chce tworzyć swoje produkty, usługi, markę wykorzystując ten sposób.

Nowoczesna metoda

Design Thinking przedstawiane bywa jako coś nowego. Przełomowe odkrycie, dotychczas znane tylko projektantom, ewentualnie artystom.

Częstym przykładem wykorzystania tej metody jest Thomas Edison, naukowiec, który w 1879 wynalazł żarówkę. Traktuje się jako niezwykłe to, że mając taki produkt nie pozostawił go samemu sobie, ale zaczął tworzyć wokół niego całkiem nowy sektor gospodarki – branżę elektryczną. Wybitni przedsiębiorcy różnili się od innych wiedzą, że ich przełomowe innowacje pozostaną jedynie gadżetami, jeżeli nie nada się im walorów użytkowych przez stworzenie wokół nich odpowiedniej infrastruktury.

Na czym polega ten przełom w myśleniu? Na koncentracji na użytkowniku. Postawieniu człowieka w centrum zainteresowania.

Tajemniczy proces myślowy

Niestety – albo właśnie na szczęście – projektanci nie posiadają jakiegoś mistycznego, twórczego procesu myślowego. Design Thinking korzysta z wielu znanych wcześniej narzędzi takich jak: burze mózgów, wywiad, obserwacja, persona, ścieżka użytkownika. Metody te nie są nowe. Funkcjonują od wielu lat w naukach społecznych lub biznesie. Czyżby projektanci przywłaszczali je sobie?

Nie do końca. Warto zwrócić uwagę, że termin jaki rozpowszechniło IDEO to „design thinking” nie „designer thinking”. Nie odwołuje się on (a przynajmniej nie jedynie) do sposobów myślenia projektanta (designera) a do projektowania (design) czyli szeroko pojętego realizowania projektów. Myślenie projektowe czyli myślenie w kategorii projektu o tworzonych przez nas produktach, usługach, marce, kulturze organizacyjnej itd. Projektu, czyli zaplanowanego zbioru powiązanych ze sobą aktywności, które zmierzają do osiągnięcia postawionego sobie celu, często poprzez wytworzenie produktu lub usługi.

Myślenie projektowe krytykuje więc stawianie jako celu wyprodukowanie danej rzeczy, czy osiągnięcie danego wyniku finansowego. Produkt czy usługa nie są celem samym w sobie, a środkiem do realizacji celów. W Design Thinking podkreślono, że to odbiorca naszych działań decyduje o sukcesie podejmowanego przedsięwzięcia.

Design Thinking czasu kryzysu

Design Thinking jest wynikiem kryzysu. Kryzysu tworzenia projektów, towarów i usług, które nie wnoszą w życie ludzi większej wartości.

W 2016 roku firma analityczna Forrester Research w „Design For Disruption: Take An Outside-In Approach To BPM”, Claya Richardsona, wskazała, że jedynie 10% przedsiębiorstw wprowadzających rozwiązania do zarządzania procesami biznesowymi (BPM) uwzględnia perspektywę klienta i jego faktyczne potrzeby. Z czego to może wynikać?

Świat radykalnie się zmienił po upowszechnieniu Internetu. Dziś prawie każdy ma dostęp do informacji i wiedzy w nim zawartych. To ogromna baza danych, z której trzeba jednak mądrze korzystać. Problemem stał się nie niedobór informacji, a ich nadmiar. Jednocześnie tworzenie produktów i usług nigdy wcześniej nie było tak dostępne. Dziś każdy może być producentem, biznesmanem, blogerem itd. Nie każdy jednak umie to robić. A przede wszystkim nie każdy umie wyselekcjonować informacje, które pomogą mu zrobić coś naprawdę dobrego. Ile znasz aplikacji wprowadzonych na rynek, które pobrał projektant i jego najbliższe otoczenie? Przedszkoli, które zbankrutowały bo położone były na osiedlu emerytów i nie znalazły klientów?

Nadmiar informacji dotyczy też koncepcji uczonych na studiach. Połączony z pauperyzacją wyższego wykształcenia powoduje zagubienie w ilości dostępnych rozwiązań. Wielu pracowników skupia się więc na wypełnieniu danego zadania, uzupełnieniu jakiegoś narzędzia. Nie zawsze odbywa się to z rozmysłem, po co to robimy i do czego tego użyjemy. Wiele osób robi a nie myśli. Robi to co usłyszeli, że trzeba robić. A zapomina o rzeczach, które każdy z nas wiedział już jako dzieciak.

Odpowiedź na kryzys

Design Thinking nam o tych rzeczach przypomina. Pokazuje trzy filary, które pozwalają na wprowadzenie innowacji – techniczne możliwości (wykonalność), celowość działań (określana przez grupy docelowe) i opłacalności projektu.

Dla mnie DT nie jest czymś wyjątkowym, jest po prostu podejściem do myślenia jak rozwiązać problemy. Takie podejście stało się w naszej kulturze pracy na tyle wyjątkowe, że zaczęło nabierać wartości. Design Thinking nie jest cenne przez to jak robimy to, jakie zawiera metody i jakie narzędzia wykorzystuje. Myślenie projektowe stało się cenne przez niedostatek tego jak są tworzone inne rozwiązania i wiedzy o tym, że mogą być tworzone lepiej.

Design Thinking to branding

Zwrot „design thinking” używa się czasem jako reklamy banerowej dla czegoś magicznego i mistycznego, co przemieni świat na lepszy. Termin ten propagowany jest zarówno przez projektantów jak i kadry zarządzające biznesem. Pierwsi rzadziej odnoszą się do tematu, raczej próbują przemilczeć sprawę, bo mają korzyść z tego, że ich zawód nabrał w pewnym sensie prestiżu. Drudzy powtarzają ten termin jak mantrę, chcąc dokonać zmian w swoich organizacjach. W zależności od ich świadomości design thinking jest dla nich albo narzędziem pozwalającym na przywrócenie rozsądku albo magicznym rozwiązaniem problemów.

Hype marketing wokół design thinking służy więc propagowaniu zdroworozsądkowego myślenia.

Myślenia w którym:

  • ważny jest cel.
  • rzeczy są dla ludzi.
  • zwraca się uwagę na to czy dany projekt jest wykonalny i opłacalny (biznesowo, społecznie itd.).

Proste sformułowania i nakłanianie po prostu do myślenia nie na każdego podziała. Na niektórych działają tylko cudowne nowatorskie metody. Design Thinking jest więc użytecznym mitem.

Użyteczny mit

Mity są po to by tłumaczyć sens świata i doświadczeń ludzi. Mit Design Thinking tłumaczy, że trzeba skupić się na człowieku, obrać cel, rozwiązać jakiś ludzki problem. Mit ten pokazuje też jak ważne są wykonalność, opłacalność i przede wszystkim użyteczność rozwiązań.

Potęga tego mitu przenika biznes, środowisko akademickie i rząd. Mit jest wszechobecny i przekonujący. Wykorzystaj ten mit. Zachowuj się tak jakbyś w niego wierzył.

Myślę, że wiedza Design Thinking jest ważniejsza w szkołach niż w biznesie. To od najmłodszych lat człowiek powinien uczyć się jak rozwiązywać problemy, jak tworzyć coś co przedstawia realną wartość. Kiedy zdrowy rozsadek stanie się bardziej powszechny będziemy mogli zrezygnować z projektowania słów.

Artykuł inspirowany jest artykułem „Design Thinking: Useful Myth” Dona Normana, jednego z najbardziej znanych orędowników projektowania zorientowanego na użytkownika.

Design Thinking krok po kroku

Proces Design Thinking ma kilka etapów. Przejdźmy po kolei przez wszystkie fazy myślenia projektowego.

empatyzacja, zderiniowanie problemu, generowanie pomysłów, prototypowanie, testowanie

Krok 1 – Empatyzacja

Empatia to zdolność spojrzenia oczami innej osoby i zrozumienia dlaczego ludzie robią to, co robią. Ten proces ma na celu zrozumienie czego tak naprawdę ludzie potrzebują. Nie przygotowujemy przecież naszych produktów czy usług dla siebie, ale dla ludzi, którzy będą z nich korzystali. Empatia to spojrzenie z perspektywy odbiorców.
Wykorzystywane na tym etapie podstawowe narzędzia to rozmowy (wywiady) i obserwacje. Tworzy się także ankiety, persony, mapy empatii, analizy środowiska (hit the streets).

Krok 2 – Zdefiniowanie problemu

Ten etap jest podsumowaniem empatyzacji. W tym kroku wyciągamy wnioski z tego co udało nam się dowiedzieć. To ma być synteza informacji jakie pozyskaliśmy empatyzując.
Czy użytkownik potrzebuje tańszego inkubatora czy może tańszego sposobu na podtrzymanie ciepłoty ciała niemowlęcia? – Zdefiniowanie problemu może diametralnie wpłynąć na kierunek poszukiwań rozwiązań.
Wykorzystywane w tym kroku narzędzia to m.in. 5xDlaczego?

Krok 3 – Generowanie pomysłów

W tym etapie skupiamy się na wypracowaniu jak największej liczby pomysłów jak rozwiązać zdefiniowany we wcześniejszym kroku problem. Zasadą jest tu „ilość rodzi jakość”. Głównie wykorzystywane są do tego różnego rodzaju burze mózgów (brainstorming).
Po wygenerowaniu pomysłów wybiera się ten, który będzie proptotypowany. Często robi się kumulacje kilku pomysłów w jeden. Czasem prototypuje się kilka pomysłów równolegle.
Aby wybrać który pomysł będzie prototypowany ocenia się go z 3 perspektywy – technologii, biznesu oraz (co najważniejsze) użytkownika.

Krok 4 – Prototypowanie

Tworzenie prototypu rozwiązania z dostępnych, tanich elementów. Prototyp ma być fizyczną reprezentacją naszych idei. Ważne jest aby nie skupiać się na technologicznych, zaawansowanych rozwiązaniach ale na odczuciach i doświadczeniach jakie przyniesie użytkownikom prototyp, a w następstwie produkt. Mamy wytworzyć wizualną prezentację naszego pomysłu.

Krok 5 – Testowanie

Testowanie przebiega w realnym środowisku. Prototyp jest używany przez grupę użytkowników, a następnie to ona udziela wskazówek i rad czy i jak rozwijać to doświadczenie. Użytkownicy mówią co jest dla nich pomocne, na co zwracają uwagę, czego nie rozumieją. Ważne jest aby zebrać od użytkowników informację zwrotną i ją przyjąć a nie bronić swoje pomysły. Testowane prototypy trafiają do dalszego doskonalenia lub są całkowicie odrzucane. Lepiej szybko dowiedzieć się, że pomysł, który prezentujemy rozmija się z realnymi potrzebami użytkowników i go zaniechać, niż brnąć w kosztowne podtrzymywanie naszej idei.

Czy aby na pewno sekwencja kroków?

Właściwie myślenie o Design Thinking jako o sekwencji kroków nie jest do końca poprawne. Sugeruje to właśnie bycie metodą. Myślenie projektowe to jednak system nakładających się na siebie faz. Proces Design Thinking jest nieliniowy. Z początku, nabierając doświadczenia w pracy tym procesem prawdopodobnie będziesz krok po kroku przechodził z jednego etapu do kolejnego. Gdy nabierzesz doświadczenia, będziesz mógł swobodnie przechodzić przez poszczególne fazy pozwalając na ich przenikanie się.

Tim Brown w swojej książce „Zmiana przez design” pisał: „Nieograniczony, otwarty i powtarzający się proces wspomagany przez myślenie projektowe dla tych, którzy doświadczają go po raz pierwszy, będzie wydawał się chaotyczny”. To poczucie chaosu może pojawić się nie tylko za pierwszym czy drugim razem. Po prostu z czasem akceptujemy ten twórczy chaos wynikający z tego, że myślenie projektowe jest płynne i nielinearne.